后疫情时代，零售企业如何突围"小程序经济圈"？

8月11日，2020中国国际零售创新大会在上海开幕，今年大会以“从数字化迈向智能化” 为主题，聚集百余位零售高管、技术巨头、行业专家，共探疫情影响下，中国零售行业的创新商业模式和数字化转型的最佳实践。

在主论坛上，腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾发表主题为《助力零售各行业数字化转型，实现私域长效增长》的演讲，深入分析了微信小程序成长为日活用户达4亿的商业生态的场景下，腾讯能如何助力零售商赢在私域。

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“一个小程序串联生态”，提升长效运营价值

近年来，传统平台电商的获客成本逐渐走高，增长面临瓶颈，零售商对线上自建渠道的投入达到了前所未有的高度。微信数据显示，2019年，微信小程序交易额达8000亿，同比提升160%，小程序正在成为零售商直连用户、串联线上线下渠道的基础设施。

疫情下，小程序更成为商户恢复经营和挽回损失的重要经营工具。不少腾讯合作的商户借助微信，跑通了“导购+社群+直播”模式，实现“线上损失线上补”。今年2 月，部分商户小程序日销售额环比12 月提升1100%。

范奕瑾现场了分享一组数据：2020年上半年，购百行业的小程序GMV同比提升670%；在服饰领域，微信GMV占大盘最高达10%，其中导购贡献超过80%。通过拓展到店、到家需求，某商超小程序的数字化用户突破7000万。

在此大趋势下，范奕瑾指出，腾讯智慧零售希望借助智慧引流、智慧体验、智慧运营和长效保障等方式，帮助商家完成场内场外的“装修升级”，为消费者提供差异化的服务。简而言之，“一个小程序串联整个生态”的数字化运营体系，可以提高零售品牌的长效运营价值。

在智慧零售引流层面，不同于传统派发DM的方式，通过对商圈大数据的洞察，品牌可以对门店周边的顾客分布、小区来源和用户画像等进行精准分析，并结合LBS对用户进行千人千面的触达，实现精准引流。疫情期间，某零售商针对门店附近重点小区进行了精准投放，拉动收入增长超过30万，营收增长率达275%。

范奕瑾在分享中提到，如今品牌和消费者在微信私域内的平均触点达到5.2个，其中一个非常重要的触点就是线下导购。在疫情最严峻的时候，近90%的门店关闭，不少美妆和母婴品牌的导购就借助企业微信、导购小程序和微信社群等数字化工具，在线完成了对客户的触达。打开企业微信工作台，导购就能轻能完成定向单品推荐，送优惠券、会员生日礼品等动作，提升离店客户的服务和转化，解决消费者无法到店的切实痛点。

今年不断暴涨的到家需求，也加速了生鲜电商领域中社群团购商业模式的发展。某商超就借助线上社群拼团、到店自提等方式，实现销售提升54%，小程序客单价提升了70%。

在智慧运营层面，微信搜一搜成为了品牌运营链路中的重要部分。品牌可以借由关键字搜索，在微信搜一搜内完成品牌官方信息的展示。通过对搜索去向的引导，品牌引导用户领券、并进入小程序或公众号获取到店或到家服务，完善整个线上营销销售体系。

基于千人千面的PaaS层数据推荐能力，品牌还可以借助公众号对目标消费者进行解析，并利用智能内容生成及微信生态内的多触点推送，有效提升私域精细化运营效率。某美妆零售商就通过AI短信文案与千人千面短信推送的方式，将文章的阅读量提升了180%。

在长效保障方面，腾讯智慧零售的解决方案将提供边界防护、业务防护和数据防护三大体系的安全防护，解决业务中断、羊毛党“薅羊毛”、数据被盗等小程序商城的常见安全隐患。

疫情让零售餐饮乃至全行业经历了一次观念变革，倒逼零售企业加快自身数字化改革的步伐，关注企业自身的长期免疫力。

范奕瑾表示:“我们希望利用小程序作为载体，通过更加精准的引流、更有温度的体验、更有效率的运营、更加安全的长效保障，让智慧零售的工具和云服务能够为零售商和品牌带来更多的价值”。

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未来的零售数字化：从不确定中找确定性

来自购物中心、酒店、专业店、餐饮行业等头部零售企业代表，从各自所在业态角度出发，分享了他们零售数据化的实践，以及对行业未来发展的深入思考。
步步高董事长王填介绍，4月起，步步高从上到下推行了“全员建群、全员带货”的举措，在全国范围内建立了5-6万个超过100人的微信社群，共计服务了500-600个家庭，到家业务取得稳步增长。如今，步步高线上业务占大盘20%的目标已经提前达成。印力集团董事长兼总裁丁力业认为，这次疫情让大家明白，经济不可能永远高速发展，应该从长期主义、专业性、服务能力、生态圈、数字化创新等五个方面着手，通过经营管理，继续做好商业地产和购物中心。汉堡王中国区CEO朱富强表示，几年之前，汉堡王所有点餐都是百分之百来自柜台前，受近年来数字化提速和疫情影响，现在汉堡王APP和小程序点餐已达到15%-25%。北京首旅酒店（集团）股份有限公司总经理孙坚则认为，这次疫情启示零售企业，要在不确定性当中去寻找一定的确定性：第一，从消费趋势的角度看。今天中国的旅游已经从过去的1.0时代，即景区、景点时代，走入2.0时代，以景区、景点为目的地，但更强调的是其周边的生活方式的旅游。而生活方式旅游，酒店或者一些类住宿的景区景点，恰恰会成为未来非常重要的城市休闲旅游的目的地。怎么样提升景区景点、酒店等场所的品质，服务能力以及创造内容和制造内容的丰富程度，其实是未来内循环当中，一个非常重要的机会。   第二，从产品角度看，经历疫情影响，智能化、智慧化、AI的机器人的应用，将会从过去只是一种装饰，或者是一种概念，一种好玩，慢慢地变成实用功能。未来，在线数字化，人工智能、AI技术，以及技术的场景化的应用，可以形成更多的不仅仅是有趣，而且是真正能够给大家带来便利的产品。第三，企业组织管理能力的提升。数字化的提出，所有业务流程的在线化，形成数字化管理的闭环，在这个过程当中，最需要突破的，其实还是组织的升级换代。中国连锁经营协会会长裴亮认为，促消费是国内大循环的重中之重，零售业要承担促消费的责任，就要通过持续的创新提升效率，降低成本，帮助消费者把消费成本降下来，释放出消费者的潜在需求。实践证明，零售企业通过科技创新和数字化的应用，提高了人效、坪效和商品的周转，降低了获客成本和运营的成本，也让消费者有了更多的体验感、便利性和获得感。未来，行业的创新和数字化的应用还有巨大的发展空间，挑战和机遇并存。

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